Starbucks-Chef setzt auf Nostalgie statt Preiserhöhungen – während Musk mit Roboter-Kellnern punktet

Während die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks mit sechs aufeinanderfolgenden Quartalen rückläufiger Umsätze kämpft, verspricht der neue CEO Brian Niccol, Preiserhöhungen nur als allerletztes Mittel einzusetzen. Der ehemalige Chipotle-Chef, der im September 2024 das Ruder bei Starbucks übernahm, präsentierte am 29. Juli seine "Back to Starbucks"-Initiative – ein nostalgischer Rettungsversuch, der die glorreichen Zeiten der Kaffeehauskette zurückbringen soll.

Zurück zu den Wurzeln – oder doch nur Kosmetik?

Niccols Plan liest sich wie eine Zeitreise in die Vergangenheit: Die Gewürzbar kehrt zurück, Becher werden wieder handbeschriftet, und die Speisekarte soll vereinfacht werden. Dazu kommen neue Verhaltensregeln für Kunden – als ob schlechtes Benehmen der Grund für die Umsatzeinbrüche wäre. Besonders pikant: Starbucks plant, Tausende von Sitzplätzen zu ersetzen, die man zuvor entfernt hatte. Ein klassischer Fall von "Wir machen rückgängig, was wir falsch gemacht haben" – für schlappe 150.000 Dollar pro Filiale.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Der Nettogewinn brach um satte 46 Prozent auf 50 Cent pro Aktie ein, während Analysten immerhin noch 65 Cent erwartet hatten. Die globalen vergleichbaren Filialumsätze sanken um 2 Prozent, getrieben von einem Rückgang der Transaktionen in gleicher Höhe. Immerhin konnte man dies teilweise durch eine einprozentige Erhöhung der durchschnittlichen Bestellsumme kompensieren – ein schwacher Trost für ein Unternehmen, das einst als unaufhaltsam galt.

China: Der einzige Lichtblick mit Schattenseiten

Interessanterweise zeigt sich ausgerechnet im hart umkämpften chinesischen Markt ein Hoffnungsschimmer: Die vergleichbaren Filialumsätze stiegen dort um 2 Prozent, angetrieben von einem 6-prozentigen Anstieg der Transaktionen. Doch auch hier zeigt sich die Preissensitivität der Kunden: Die durchschnittliche Bestellsumme sank um 4 Prozent. Lokale Konkurrenten wie Luckin Coffee und Cotti Coffee setzen Starbucks mit aggressiven Preisstrategien unter Druck – ein Warnsignal, das Niccol offenbar ernst nimmt.

Musks futuristische Alternative zeigt, wo die Reise hingeht

Während Starbucks in Nostalgie schwelgt, zeigt Tech-Milliardär Elon Musk, wie die Zukunft der Gastronomie aussehen könnte. Sein am 21. Juli in Hollywood eröffnetes "retro-futuristisches Diner" kombiniert Kaffee und Speisen mit solarbetriebenen Schnellladestationen für Elektrofahrzeuge, riesigen LED-Kinoleinwänden und – als besonderes Highlight – einem Optimus-Roboter, der Popcorn serviert. Musks Vision: Diese Diner sollen weltweit in Großstädten und an Supercharger-Standorten entstehen.

Der Kontrast könnte kaum größer sein: Hier der verzweifelte Versuch, durch Rückbesinnung auf alte Werte verlorene Kunden zurückzugewinnen, dort die mutige Vision einer technologiegetriebenen Zukunft. Während Starbucks 150.000 Dollar pro Filiale investiert, um Sitzplätze zurückzubringen, die man selbst entfernt hatte, schafft Musk völlig neue Erlebnisräume, die Mobilität, Entertainment und Gastronomie verschmelzen.

Die Preisfrage bleibt unbeantwortet

Niccols Versprechen, Preiserhöhungen nur als "letzten Hebel" einzusetzen, klingt nobel, wirft aber Fragen auf. Wie lange kann sich ein Unternehmen mit sinkenden Margen und steigenden Investitionskosten diese Zurückhaltung leisten? Die operative Marge schrumpfte im dritten Quartal um beachtliche 650 Basispunkte auf nur noch 10,1 Prozent – hauptsächlich durch höhere Ausgaben für die "Back to Starbucks"-Initiative, einschließlich zusätzlicher Arbeitsstunden.

Die Börse honorierte die Quartalszahlen dennoch mit einem Plus von über 4,6 Prozent im nachbörslichen Handel – ein Zeichen dafür, dass die Erwartungen bereits so niedrig waren, dass selbst enttäuschende Ergebnisse als positiv gewertet werden. Doch die eigentliche Frage bleibt: Kann Nostalgie allein ein Geschäftsmodell retten, das offensichtlich den Anschluss an die Bedürfnisse moderner Konsumenten verloren hat?

Während Starbucks auf Gemütlichkeit und handgeschriebene Becher setzt, zeigt Musks Diner-Konzept, dass Innovation und Technologie die wahren Treiber künftigen Erfolgs sind. In einer Zeit, in der selbst Kaffeetrinken zum Erlebnis werden muss, wirkt Starbucks' Rückwärtsgewandtheit wie der verzweifelte Versuch, eine vergangene Ära wiederzubeleben, die es so nie wieder geben wird. Die Zukunft gehört denen, die mutig voranschreiten – nicht denen, die sehnsüchtig zurückblicken.